Cómo el nicho de la 'caja misteriosa' de 15 mil millones de dólares se está convirtiendo en el fenómeno Web3 más nuevo de la moda

A principios de este año, Louis Vuitton lanzó su primera caja misteriosa basada en NFT para agregar una dosis de enigma a su hoja de ruta de construcción comunitaria.

El baúl del tesoro phygital de edición limitada de LV, el Via, con un precio de aproximadamente $41,600 cada uno, ofrece cajas misteriosas con creaciones físicas y digitales exclusivas disponibles para compradores específicos. Los productos misteriosos se revelan a través de claves digitales, lanzadas a intervalos regulares para mantener el impulso de sorpresa.

El icónico bolso Speedy 40 VIA de LV, diseñado en colaboración con Pharrell Williams, fue uno de esos objetos coleccionables que la marca lanzó recientemente en versión digital para los propietarios de baúles Via. Se espera una versión física en 2024.

Louis Vuitton VÍA. El primer viaje VIA ya está disponible. Descubra el Speedy 40 VIA @Pharrell, una revisión del icónico bolso de la Maison elaborado en 1930. Descubra más en https://t.co/FN7LgduFzK#LouisVuittonVIA #PharrellWilliams pic.twitter.com/X2i5G7w9xQ

– Louis Vuitton (@LouisVuitton) 17 de julio de 2023

Dolce and Gabbana estuvo entre las primeras marcas de moda de lujo en experimentar con cajas misteriosas basadas en NFT: la DGFamily Glass Box, lanzada en una venta a ciegas el año pasado. Las cajas se clasificaron en niveles negro, dorado o platino, y cada una ofrecía un nivel variado de beneficios y experiencias digitales reveladas a lo largo del tiempo.

Las cajas misteriosas no son exactamente un fenómeno de marketing nuevo. “Es simplemente un modelo común en los coleccionables. Y los NFT, al ser objetos de colección, siguieron ese modelo”, dice Benoit Pagotto, cofundador de RTFKT, la marca de moda digital que ganó popularidad por su caja misteriosa NFT MNLTH (pronunciada Monolith) en asociación con Nike.

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RTFKT genera una gran participación en las redes sociales en torno a sus cajas misteriosas con acertijos y misiones, en el período previo a un unboxing que revela zapatillas phygital y otros objetos de colección.

"Las cajas misteriosas o cajas de botín han estado presentes durante mucho tiempo en el mundo de los juegos y han demostrado ser una gran fuente de generación de ingresos", dice Robert Hoogendoorn, jefe de contenido de Dappradar, un sitio web descentralizado de seguimiento de aplicaciones.

Hoogendoorn explica cómo, si bien no todos los proyectos NFT pueden describirse como cajas de botín, muchos paquetes misteriosos de Web3 han adoptado elementos que a menudo se ven en la mecánica detrás de la moda de los juegos nativos.

Según un informe de la escuela de negocios de Harvard de 2020, los jugadores de todo el mundo gastaron más de 15 mil millones de dólares en cajas de botín. "En la economía de la atención, las cajas misteriosas tienen bastante poder para atraer e interactuar con la audiencia", añade Hoogendoorn.

Atraer a nuevos consumidores a través de una sensación de misterio

Además de impulsar las comunidades Web3, las marcas de lujo están utilizando cajas misteriosas para liquidar existencias y al mismo tiempo adquirir aspirantes a clientes de lujo en el proceso.

Heat.io, un curador de cajas misteriosas físicas que se lanzó en 2019, está ayudando a las marcas de lujo a hacer precisamente eso. Heat selecciona cajas misteriosas personalizadas con artículos con los que las marcas no quieren asociarse ni vender en las ventas tradicionales.

Heat ofrece cajas misteriosas de lujo mensualmente. Foto de : Calor

Los suscriptores de las cajas misteriosas de Heat pueden elegir sus preferencias de estilo e incluso seleccionar cosas que definitivamente no quieren recibir en sus cajas misteriosas. Heat analiza esta información con herramientas de inteligencia artificial para seleccionar cajas misteriosas con productos de una variedad de marcas o de una sola marca.

“Nuestros clientes obtienen productos con más valor de lo que pagan en términos del valor minorista de los productos. En nuestras cajas existe el elemento sorpresa y un buen precio”, explica Joe Wilkinson, cofundador de Heat, en una entrevista con Jing Daily. "Nuestras cajas son como un portal de descubrimiento de nuevas tendencias de moda, nuevas marcas, nuevos estilos que nuestros clientes normalmente no comprarían directamente".

"Nuestras cajas son como un portal de descubrimiento de nuevas tendencias de moda, nuevas marcas, nuevos estilos que nuestros clientes normalmente no comprarían directamente".

El curador de cajas misteriosas que comenzó como una empresa centrada en la moda urbana y la escena exagerada ahora tiene como clientes a más de 80 marcas de lujo, premium y aspiracionales. El año pasado, Heat recibió 5 millones de dólares en financiación de una ronda inicial respaldada por la división de riesgo de lujo de LVMH, entre otros. La familia Hermès y Stefano Ross de OTB también han invertido en Heat.

Algunas marcas utilizan las cajas misteriosas de Heat para amplificar la marca mediante el diseño del empaque e incluso la estructura desplegable. "Es una excelente manera de hacer que los consumidores prueben nuevos productos que las marcas están luchando por lograr que prueben".

Cajas misteriosas: lo que quieren los hombres

Las ventas de Heat están impulsadas principalmente por hombres que representan casi el 80 por ciento de su base de clientes, especialmente en el segmento de edad de 18 a 24 años.

Según Wilkinson, las cajas misteriosas funcionan bien con el público masculino porque necesitan más validación y también quieren que las compras y el descubrimiento sean más divertidos. "También estamos introduciendo mucha ropa de mujer y esperamos cambiar la proporción de clientes a 60:40 para hombres y mujeres", dice.

Heat recientemente realizó algunos proyectos con Courreges, una marca de moda femenina de París. "Se usó mucho en el programa Euphoria de Netflix, por lo que está ganando mucha atención entre el consumidor más joven", dice Wilkinson.

Para mantener a sus compradores de la Generación Z interesados ​​entre caídas, Heat utiliza varias herramientas digitales. "Ofrecemos juegos en el sitio y también permitimos a los clientes intercambiar el contenido de las cajas", explica Wilkinson. El curador de cajas misteriosas también está considerando implementar un unboxing digital de sus cajas, antes de enviarlas a los clientes, para impulsar aún más el entusiasmo.

Jing Meta, Marketing

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